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Você já parou para pensar em como o comportamento de compra da geração Z vai transformar o mercado brasileiro nos próximos anos? Essa geração, formada por jovens nascidos entre meados dos anos 1990 e o início dos anos 2010, está prestes a se tornar a principal força consumidora da economia do país. E o que eles querem, como compram e o que valorizam é completamente diferente de tudo que vimos antes. Entender esses hábitos agora é essencial para qualquer marca, empreendedor ou profissional que queira se manter relevante até 2026 e além.

Imagine um jovem de 25 anos, nascido em 2001, que está entrando no mercado de trabalho, conquistando sua independência financeira e começando a tomar suas próprias decisões de consumo. Quais marcas ele vai escolher? Onde ele vai comprar? O que vai fazer ele se identificar com um produto ou serviço? Essas perguntas são fundamentais para qualquer negócio que queira crescer nos próximos anos. Para responder a elas, especialistas em comportamento do consumidor foram ouvidos e as principais tendências que vão moldar os hábitos de compra da geração Z no Brasil foram analisadas com cuidado.

Sustentabilidade como valor central e inegociável

Uma das características mais marcantes da geração Z é a sua profunda preocupação com o meio ambiente e com a sustentabilidade. Esses jovens cresceram em um mundo onde as mudanças climáticas deixaram de ser um tema distante e se tornaram uma realidade urgente no dia a dia. Eles assistiram a enchentes, secas, queimadas e outros desastres ambientais com muito mais frequência do que gerações anteriores. Por isso, a sustentabilidade não é apenas uma preferência para eles — é um valor fundamental que guia as suas escolhas de consumo.

De acordo com a consultora de tendências Beatriz Souza, a geração Z vai exigir transparência total das empresas sobre suas ações em prol do meio ambiente. Eles vão querer saber detalhes sobre a cadeia de produção, a pegada de carbono dos produtos, os esforços de redução de resíduos e o impacto social de cada marca. Empresas que não se adequarem a essa demanda vão perder espaço rapidamente para concorrentes mais comprometidos com a pauta ambiental. Não basta apenas dizer que é sustentável — é preciso provar com dados e ações concretas.

Na prática, isso significa que até 2026 veremos uma explosão de produtos e serviços com apelo sustentável no mercado brasileiro. Roupas feitas de materiais reciclados, alimentos orgânicos e naturais, embalagens biodegradáveis, produtos veganos e marcas com programas de compensação de carbono vão ganhar cada vez mais espaço nas prateleiras físicas e virtuais. A geração Z vai impulsionar esse movimento em escala nacional, e as marcas que apostarem nessa direção vão colher os frutos dessa aposta.

Hiperconectividade e a revolução das compras online

A geração Z é, sem dúvida, a mais conectada da história. Esses jovens passam horas por dia navegando nas redes sociais, consumindo vídeos, interagindo com criadores de conteúdo e explorando novas plataformas digitais. Essa hiperconectividade vai se refletir diretamente nos seus hábitos de compra, criando um novo perfil de consumidor que é ao mesmo tempo exigente, bem informado e extremamente influenciável pelo ambiente digital.

Para o especialista em marketing digital Rodrigo Alves, a geração Z vai realizar a grande maioria das suas compras pela internet. Eles vão depender cada vez menos das lojas físicas tradicionais e vão preferir plataformas online que ofereçam experiências personalizadas, entrega rápida e processos de compra simples e intuitivos. A jornada de compra desse público começa muito antes do clique no botão de comprar — ela começa no feed do Instagram, nos vídeos do TikTok e nas recomendações de influenciadores digitais que eles seguem e confiam.

Isso significa que as empresas vão precisar investir pesado em comércio eletrônico, marketing de influência e estratégias de conteúdo digital para alcançar esse público. Anúncios em vídeo curtos, lives de apresentação de produtos, unboxings e parcerias com criadores de conteúdo autênticos vão ser ferramentas essenciais para conquistar a atenção da geração Z. Além disso, a experiência pós-compra também importa muito para esse público — avaliações, suporte ágil e políticas de troca facilitadas são diferenciais que podem fidelizar ou afastar esses consumidores.

Saúde, bem-estar e autocuidado em primeiro lugar

Outro pilar fundamental dos hábitos de consumo da geração Z é a valorização da saúde e do bem-estar. Ao contrário de gerações anteriores que muitas vezes negligenciavam a saúde em favor da produtividade, os jovens da geração Z adotam uma visão mais holística do bem-estar, que inclui saúde física, mental e emocional. Essa mentalidade se traduz diretamente em escolhas de consumo muito específicas e cada vez mais exigentes.

Segundo a especialista em comportamento do consumidor Fernanda Oliveira, a geração Z vai demandar cada vez mais produtos e serviços que promovam uma vida mais saudável e equilibrada. Eles vão dar preferência a alimentos nutritivos e funcionais, suplementos naturais, aplicativos de meditação e mindfulness, academias e estúdios de bem-estar, além de tecnologias voltadas para o monitoramento da saúde. A saúde mental, em especial, vai ser um dos temas mais importantes para esse público, que cresceu em um ambiente de alta pressão e hiperexposição nas redes sociais.

Na prática, até 2026 veremos um crescimento explosivo no mercado de produtos e serviços voltados para o estilo de vida saudável. Itens de alimentação funcional, tecnologias wearables para monitoramento de saúde, plataformas de terapia online, retreats de bem-estar e marcas que promovem equilíbrio entre vida pessoal e profissional vão ganhar espaço significativo no mercado brasileiro. Empresas que souberem comunicar o impacto positivo de seus produtos na saúde dos consumidores vão ter uma vantagem competitiva enorme.

• Alimentação funcional e orgânica: produtos naturais, sem conservantes e com benefícios comprovados para a saúde serão cada vez mais procurados por esse público.
• Tecnologia para saúde: smartwatches, aplicativos de monitoramento e plataformas de telemedicina vão fazer parte da rotina da geração Z.
• Saúde mental: terapia online, aplicativos de meditação e serviços de apoio emocional vão crescer fortemente no mercado direcionado a esse público.
• Produtos de autocuidado: skincare, cosméticos naturais e rotinas de bem-estar serão consumidos de forma intensa e consistente.
• Fitness e movimento: academias boutique, estúdios de yoga, pilates e atividades ao ar livre vão atrair a atenção e o dinheiro da geração Z.

Autenticidade, propósito e a rejeição ao marketing vazio

A geração Z tem um radar extremamente apurado para detectar quando uma marca está sendo falsa ou oportunista. Esses jovens cresceram em um ambiente saturado de publicidade e aprenderam desde cedo a filtrar o que é genuíno do que é apenas marketing vazio. Por isso, autenticidade não é apenas um diferencial para conquistar esse público — é um requisito básico para ser levado a sério por eles.

De acordo com o especialista em branding Gustavo Machado, a geração Z vai preferir marcas que tenham uma história real, um propósito claro e que vão além do discurso para agir de forma concreta. Eles não se contentam com campanhas bonitas e slogans inspiradores — eles querem ver a empresa tomando posição em causas sociais e ambientais, tratando bem seus funcionários, sendo transparente sobre seus erros e comprometida com melhorias contínuas. Marcas que performam autenticidade sem realmente vivê-la vão ser rapidamente expostas e canceladas por esse público nas redes sociais.

Isso abre um enorme espaço para marcas menores, locais e independentes que conseguem construir conexões genuínas com seus consumidores. A geração Z valoriza o comércio local, os empreendedores que compartilham seus bastidores nas redes sociais e as empresas que tratam cada cliente como parte de uma comunidade. Em 2026, as marcas que investirem em construir relacionamentos reais com seus consumidores vão ter muito mais sucesso do que aquelas que continuarem apostando apenas em campanhas massivas e impessoais.

Como as empresas devem se preparar para esse novo consumidor

Diante de todas essas tendências, fica claro que as empresas precisam agir agora para se adaptar às exigências da geração Z antes que seja tarde demais. Isso não significa apenas mudar o visual da marca ou criar um perfil no TikTok — é uma transformação mais profunda que envolve cultura empresarial, processos de produção, estratégias de comunicação e modelos de relacionamento com o cliente.

O primeiro passo é investir em escuta ativa. As marcas precisam entender o que a geração Z está falando nas redes sociais, quais são suas preocupações, seus valores e suas expectativas. Ferramentas de monitoramento de redes sociais, pesquisas qualitativas e grupos focais com jovens da geração Z são pontos de partida essenciais. Sem entender profundamente esse público, qualquer estratégia vai ser construída no escuro e com grande chance de errar o alvo.

Além disso, as empresas precisam revisar toda a sua cadeia de valor à luz dos valores da geração Z. Isso inclui avaliar os fornecedores, os processos produtivos, as políticas de diversidade e inclusão, o impacto ambiental das operações e a forma como os funcionários são tratados. A geração Z vai investigar esses aspectos antes de abrir a carteira, e qualquer inconsistência entre o discurso e a prática pode virar um problema de reputação enorme. Em contrapartida, empresas que genuinamente abraçam esses valores vão encontrar na geração Z consumidores leais, engajados e que ainda fazem a propaganda espontânea da marca.

✨ O futuro pertence às marcas que entenderem que a geração Z não é apenas um público-alvo — é um movimento. Esses jovens estão redesenhando as regras do consumo, e as empresas que souberem ouvir, aprender e evoluir junto com eles vão não apenas sobreviver, mas liderar o mercado em 2026 e nos anos que virão. É hora de agir, se adaptar e fazer parte dessa transformação!